精益创业
精益创业的核心理念是：构建–>衡量–>学习
对于创业公司而言，之所以进行数据分析，是为了在资金耗尽以前，找到正确的产品和市场。好的数据指标有以下特点：
- 好的数据指标是比较性的
- 好的数据指标是简单易懂的
- 好的数据指标是一个比率
- 比率可操作性强，是行动的向导
- 比率是天生的比较性指标
- 比率还适用于比较各种因素间的相生和相克
- 好的数据指标会改变行为
- 找出好的数据指标需要注意
- 定性指标与量化指标
- 定性指标：杂乱、主观和不精确的主观因素
- 定量指标：回答“什么”和“多少”的问题
- 虚荣指标与可付诸行动的指标
- 虚荣指标：点击量、页面浏览量（PV)、访问量、独立访客数、粉丝数量、网站停留时间/浏览页数、收集到的用户数量、下载量
- 探索性指标与报告性指标
- 定性指标与量化指标
- 先见性指标与后见性指标
- 预测未来还是提示问题的所在
- 相关性指标与因果性指标
测试是精益数据分析的灵魂。通常，测试就是通过市场细分、同期群分析或A/B测试来比较两个样本的不同：
- 市场细分：细分市场就是一群拥有某种共同特征的人
- 同期群细分：比较的是相似群体随时间的变化，适用于营收、客户流失率、口碑的病毒式传播、客户支持成本等任何你关注的数据指标
- A/B测试
精益画布能让人很容易地发现创业中最大的风险，并且促使你理性、诚实地看待自己的创业。
10条创业者需要避免的数据圈套：
- 假设数据没有噪声
- 忘记归一化
- 排除异常点
- 包括异常点
- 忽视季节性
- 抛开基数侈谈增长
- 数据呕吐
- 谎报军情的指标
- “不是在这儿收集的”综合症
- 关注噪音
找到当前的正确指标
数据分析框架
常见指标
- 戴夫·麦克卢尔的海盗指标（AARRR）
海盗指标与你应该跟踪的数据:
- 埃里克·莱斯的增长引擎
- 黏着式增长引擎
- 病毒式增长引擎
- 付费式增长引擎
-
阿什·莫瑞亚的精益创业画布
-
肖恩·埃利斯的创业增长金字塔
- 长漏斗
精益数据分析阶段和关隘模型
创业的五个独立阶段为：移情、黏性、病毒性、营收和扩展。
第一关键指标（One Metric That Matters，OMTM）
第一关键指标，就是一个在当前阶段高于一切、需要你集中全部注意力的数字。在问题验证阶段关心客户终生价值并没有什么意义，但当你接近产品与市场契合的时候，它可能就是你的专注点。
在足以验证商业假设的前提下，选择尽可能少的指标作为日常跟踪的对象。
使用OMTM的四大理由：
- 它回答了现阶段最重要的问题
- 它促使你得出初始（区别创业成败的）基线并建立清晰的目标
- 它关注的是整个公司层面的健康
- 它鼓励一种实验文化
OMTM应具有以下特点：简单、限时、可行动的、可比较的、根本性
所在的商业领域
大多成功的创业都有一个特点：将商业模式描述得尽量简单。
不同商业模式的各个方面：获取渠道、销售手段、营收来源、产品类型和送达模式
商业模式一：电子商务
不同阶段的经营重心：
- 用户获取模式：年复购率低于40%，经营重心应放在新用户获取上
- 混合模式：年复购率在40%-60%，应兼顾新客户的获取与回头客的招揽
- 忠诚度模式：年复购率在60%以上，经营重心放在客户忠诚度上
重要指标：
- 转化率
- 年均购买率
- 购物车大小
- 弃买率
- 客户获取成本
- 平均每位客户营收
- 关键词和搜索词
- 推荐接受率
- 病毒性
- 邮件列表点入率
线下线上相结合：运送时间、库存可供率等
商业模式二：SaaS
对于SaaS公司而言，增加一个客户的边际成本几乎可以忽略不计。
重要指标：
- 眼球：网站吸引访客的效果如何
- 参与度：有多少访客注册成为了免费版或试用版的用户（如果你有免费版或试用版的话）
- 黏性：有多少客户真正在使用你的产品
- 转化率：有多少免费用户最终成为了付费客户，这其中又有多少人升级到了更贵的服务级别
- 平均每位客户营收：单位时间内平均每位客户带来的营收
- 客户获取成本：获取一位付费客户的所需成本
- 病毒性：客户邀请他人或向他人推荐公司产品的可能性以及所需时间
- 追加销售：是什么促使客户支付更多费用，以及这种情况的发生频率
- 系统正常运行时间和可靠性：公司会面临多少用户投诉、问题升级或服务争端问题
- 流失率：单位时间内流失的用户和付费客户人数
- 终身价值：客户使用产品期间的付费总额
难题：免费增值、分级收费以及其他定价模式
商业模式三：免费移动应用
重要指标：
- 下载量：应用的已下载数量，以及应用商店排名和评分等相关指标
- 客户获取成本（CAC）：获取一位用户和付费客户的所需成本
- 应用运行率：有多少下载用户真正开启了该项应用，并注册了账号
- 活跃用户/玩家比例：每天/月保持活跃在线的用户比例，即日活跃用户数（Daily ActiveUsers，DAU）和月活跃用户数（Monthly Active Users，MAU）
- 付费用户率：有多少用户曾支付过费用
- 首次付费时间：用户激活后需要多久才会开始付费
- 用户平均每月营收（monthly Average Revenue Per User，ARPU）：该指标是购买和广告的收入总和，通常还包括特定于某个应用程序的信息，例如哪一屏或哪个物品最能吸引用户购买。此外还需跟踪ARPPU，即平均每位付费用户营收（Average Revenue Per PayingUser）
- 点评率：在应用商店为应用评分或评论的用户比例
- 病毒性：平均每位用户可以邀请多少新用户
- 流失率：卸载应用或一定时间段内没有开启过应用的用户比例
- 客户终身价值：用户在使用应用期间为公司贡献的营收
难题：应用内购买与广告
商业模式四：媒体网站
重要指标：
把主要精力放在广告商意图的传递上，并通过浏览、点击或销量来获取营收。
媒体网站最为关注的是点击率和展示率，因为这两点直接和金钱挂钩。但同时也应最大化访客在线时长和页面浏览数量，以及独立访客（相对于重复访客）数，因为这些指标代表了库存（访客看到广告的机会）以及广告商可能感兴趣的观众群体。
- 访客与流失率：访客人数及忠诚度
- 广告库存：可供变现的广告展示次数
- 广告价格：有时以印象成本计算，即以网页内容和来访人群为基础，计算网站通过广告展示次数而获得的收入
- 点击率：真正点击广告的访客比例
- 内容与广告间的平衡：实现广告库存与媒体内容的平衡，以最大化网站的总体性能
难题：隐形提成、背景噪声、广告屏蔽软件和付费门槛
商业模式五：用户生成内容
用户生成内容（User-generated Content，UGC）网站是一种单独的商业模式，这是因为其核心关注点在于培养一个能够生成内容的活跃用户社区；失去了用户活动，此类网站也就失去了生命力。
重要指标：
- 活跃访客数：访客回访频率，以及每次来访的停留时间
- 内容生成：以某种方式与内容进行互动的访客比例，包括生成内容以及顶/踩行为等
- 参与度漏斗的变化：网站是否有效地增加了用户参与度
- 生成内容的价值：内容的商业价值，如捐款或广告收入等
- 内容分享和病毒性：内容是如何被分享的，分享又是如何有利于网站发展的
- 消息提醒的有效性：看到推送通知、邮件通知或其他提醒时，给予回应的用户比例
难题：被动的内容生成
商业模式六：双边市场
双边市场的定义：
- 卖家需负责商品的上架与推广
- 市场负责人对每笔交易采取不干预政策
- 买卖双方之间存在利益冲突。大部分的市场模式中，卖家均希望尽可能多地盈利，买家则希望能省则省
- 双边市场面临着一个特殊的问题，即必须要同时吸引买家和卖家
重要指标：
- 买卖双方的人数增长：买卖双方人数的增长速率（通过回访人数测定）
- 库存增长：卖家新增库存（如新上架商品等）的速率，以及商品页面的完整性
- 搜索有效性：买家的搜索内容，以及该内容是否与所建库存相匹配
- 转化漏斗：商品售出的转化率，以及各种可用于显示有助于商品出售的细分因素
- 评分以及欺诈迹象：买卖双方的相互评分、欺诈迹象以及评论语气
- 定价指标：如在市场中实行竞价机制（就像eBay那样），则需关注卖家的定价是否过高或过低
难题：鸡生蛋和蛋生鸡问题、欺诈行为、交易的维持与拍卖
创业阶段
精益数据分析的核心思想是：得知自己的商业模式和创业阶段后，即可跟踪并优化当前的创业第一关键指标。通过反复践行这一流程，可克服许多公司或项目在早期都会面临的风险，避免过早增长，并最终在真实的需求、明确的方案和满意的客户这一坚定的基础上建立起你的公司。
阶段1：移情，你需要深入目标市场，解决人们关心的问题
尝试了解他人所想，学会换位思考。需要发现并验证问题，然后查看所提出的解决方案是否奏效。
- 如何发现值得解决的问题
- 如何验证问题
- 问题足以让人感到困扰
- 有足够多的人感到困扰
- 他们已在试图解决这一问题
- 解决问题
- 设定最小可行化产品的内容
- 衡量最小可行化产品
- 不要忽视定性分析
- 为删除功能做准备
阶段2：黏性，找到已发现问题的解决方案
迭代最小可行化产品。观察日/周/月活跃用户，看他们花了多长时间转变成非活跃用户，又有多少用户在收到邮件后再次活跃了起来，同时留意有哪些功能最能吸引用户，又有哪些功能他们根本就不在意。
- 不过早追求病毒性
- 最终的目标是留存率
开发功能前的七问：
- 这个功能有什么帮助
- 你能衡量这一功能的效果吗
- 功能开发要多久
- 这一功能是否会使产品变得太过复杂
- 这一新功能会带来多大的风险
- 这项新功能有多创新
- 用户说他们想要什么
通过问题解决画布评估是否解决了目前面临的关键问题：
阶段3：病毒性，开始口碑营销
进入病毒性阶段后，即可重点关注用户获取与增长，但同时也要留意产品的黏性。
三种传播方式同样重要：
- 原生病毒性：根植于产品内部，作为产品的使用功能而存在
- 人工病毒性：一种迫于外力的存在，往往根植于一套奖励系统
- 口碑病毒性：源自于满意用户的交谈，与你的产品或服务无关
重要指标：
- 病毒式传播系数
- 黑客式营销
- 找到未来增长的先行指标
阶段4：营收，着手盈利事宜
营收的衡量最健康最重要的指标是：平均每位客户营收
将营收转化成客户的基本定律：客户终身价值>客户获取成本
找到应该关注的重点，如客户每单更高的消费、更多的客户、更高的效率以及更高的频率等。
应适时留意一下收支平衡的情况，因为一旦你的收入能够弥补所有的支出，就能够无限期地存活下去。
阶段5：规模化，从自身发展模式切换至市场扩张模式
在规模化阶段，许多曾用于优化某业务的指标，现已成为会计系统的输入信息。销售额、利润率、客户支持成本等数据现可用于预测现金流和所需投资额。重点关注的指标在这时应侧重于所处生态系统的健康程度，以及你进入新市场的能力。
随着公司的发展，你需要在同一时间关注不止一个指标。为不同的指标建立一个层级关系，以使策略、战术和执行与公司的长期目标相一致。
底线在哪里
怎样才算足够好
- 增长率
- 参与的访客数量
- 定价指标
- 客户获取成本
- 病毒性
- 邮件列表效度
- 可用性和可靠性
- 网站参与度
- 网络性能
电子商务模式
- 转化率
- 购物车遗弃率
- 搜索效果
SaaS模式
- 付费注册率
- 免费增值模式和付费模式
- 追加销售和收入增长
- 流失率
免费移动应用模式
- 下载量
- 下载大小
- 客户获取成本
- 应用启动率
- 活跃用户/玩家百分比
- 移动应用付费用户百分比
- 每日活跃用户的平均营收
- 每位移动用户的月均营收
- 每位付费用户平均营收
- 移动应用评分点击率
- 移动客户终身价值
媒体网站模式
- 点击率
- 会话-点击率
- 引荐者
- 用户参与时间
- 与他人分享
用户生成内容模式
- 内容上传成功率
- 平均每日网站停留时间
- 参与度漏斗模型在变化
- 垃圾帖和低质内容
双边市场模式
- 交易规模
- 前十名列表
应用精益数据分析
B2B创业公司
企业客户的不同：
- 企业销售涉及金额更高的商品，卖给数量更少的客户
- 企业买主一般受到严格的约束。他们不能按照直觉和情绪来做出决策，决策需要有基于商业考虑的正当理由
- 企业客户不会轻易放弃遗留产品
- 更慢的周期
- 理性，更排斥风险
B2B公司的精益数据分析框架：
- 移情：咨询和细分
- 测试你已有客户的需求是否适用于更广大的客户群
- 验证解决方案确实适用于你的已有和潜在的客户
- 选择一个细分领域作为目标，打造标准化产品
- 黏性：标准化和集成化
- 不需要一个最小可行化产品（MVP），你可能只需一个原型或一个功能列表，让客户能够承诺在交付使用时付款
- 与现有的工具、流程和环境进行集成的过程最可能出现问题
- 协调定制化和标准化之间的矛盾对于早期的面向企业市场的创业公司来说是最大的一个挑战
- 病毒性：口耳相传、推荐和参考
- 营收：直接销售和支持
- 销售团队和支持团队的反馈非常关键
- 扩张：渠道销售、效率和生态系统
B2B创业公司最重要的指标：
- 客户参与和反馈的容易程度
- 初始发布、测试版和概念验证试用版的流水线
- 黏性和可用性
- 集成成本
- 用户参与度
- 摆脱纠结
- 支持成本
- 用户群组和反馈
- 推销成功率
- 退出门槛
企业内部的精益之道：内部创业者
内部精益创业者的14条原则：
- 如果准备打破常规，你需要做出改变的职责以及权力，而这种权力只能从公司高层获得。
找一位执行发起人支持你，而且要让每个人知道你有个靠山。
- 要坚持获得所在公司的资源和接触真实客户的机会。
你可能要获得支持团队和销售团队的准许才行。他们不会喜欢你的做法，因为接触客户会带来改变和不确定性，但是无论如何要坚持这么做。
- 要建立一支由不畏风险、执行力强的高手组成的精干、敏捷的团队。
如果你无法组起这样一个团队来，说明你并没有真正获得高层的支持。
- 要使用适应于快速改变的工具。
要用租用来代替购买。尽量使用按需购买的技术，如云计算。尽量产生运营成本而非资本性支出。
- 不要陷入无休止的会议，要简短连贯地做报告，但是要自觉记录进展以供日后分析。
- 保持数据的更新，不要试图向组织隐瞒实情。
要考虑你在推动的改革的总成本，不要仅考虑短期成本。
- 如果有更好的供应商，不用畏首畏尾，你可以选择他们。
必要的时候，你也可以利用所在组织的规模和已有合同产生的优势。
- 简化测试流程，确保你新产品的组件本身是可靠的。
不要重复制造轮子。尤其在早期，尽量用现有的模块搭建产品。
- 吃自己的狗食（即亲自使用自己做的产品），面见终端用户，不要把测试和市场调研推给别人。
- 在项目启动前，要对目标和成功标准达成一致意见。
对于争取高层支持，这一点至关重要。同时，它也可以消除大家的困惑，避免发生需求膨胀和目标漂移。
- 确保你不需要繁琐的审批就能获得资助和运营资金，也要有在项目进行中开除某个人的权力。
- 经常与客户沟通，至少在支持部门或售后部门找个代理人来与客户沟通，以避免发生误解和混淆。
- 尽量不要让外部人接触你的团队。
不要让唱反调的人影响你的团队。在充分测试好之前，不要向公司透露不成熟的想法。
- 打破正常的薪酬方案，论功行赏。
毕竟你想让这些创业者留在公司里，而那些能干的人本来是可以自己出去做一番事业的。
内部创业者的精益分析阶段：
参考
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