对比效应︱不怕不识货，就怕货比货
“对比效应”是决策受到情境影响的一种现象。又称为“找托效应”。
“对比效应”违背了传统经济学的原理。
广告创意、消费决策等需要考虑对比效应。
评估模式︱女孩相亲是否要带女伴
人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。
什么时候进行单独评估更好，什么时候进行联合评估更好呢？如果有A对象（人或者事物）和B参考对象（人或者事物），根据各自是否优秀或者一般，我们可以总结为下面4种情况：
1．如果A＞B，（即A对象优秀，参考对象B一般），这时候应该进行联合评估（利用“对比效应”）。
2．如果A＜B，（即A对象一般，参考对象B优秀），这时候应该进行单独评估（以免发生“对比效应”）。
3．如果A＝B＞0，（即A对象优秀，参考对象B也优秀），这时候应该进行单独评估（以免优秀变成一般）。
4．如果A＝B＜0，（即A对象一般，参考对象B也一般），这时候应该进行联合评估（分散责任——反正大家都这样）。
折中效应 |不只是中国人喜欢中庸之道
当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！
“折中效应”让人在心理上更容易接受。也彻彻底底地违背了传统经济学的原理。
“折中效应”还能在新产品引入、产品定位和品牌延伸等问题上给企业很多有益的启示。比如说，在产品线设计和定位的时候，企业不妨将新产品定位在“中庸”路线而获得消费者青睐。
引入折中选项的聪明之处在于，如果只有两种选择，往往会让消费者在选择时感到左右为难。这是因为，“二选一”是最困难的。无论人们选择二者当中的哪一个，都会觉得是对另外一个的放弃。但是如果引入一个“折中”选项，让二者的特点兼而有之，就很好地化解了选择中的“两难”局面。
“折中效应”说明了一个简单却又经常被忽略的问题：消费者并不如我们想象中的那样“爱便宜”。尽管中国消费者大部分还是节约型的消费者，尽管他们都喜欢“物美价廉”，但在面对一系列选择的时候，他们还是会把价格和质量联系起来，去避免购买那些在价格比较中处于最低端的产品。
在市场竞争激烈的今天，消费者面对的是多种价位和质量的选择。一个中端产品的推出就可以轻易从低端产品的销量中分走一杯羹，这对于产品线位于最低端、走低价路线的企业不利。为此，那些希望通过低价竞争来占领市场的企业更需要三思而行了。
沉没成本︱坚持不易，但放弃更难
新年新在哪里？
- 你需要完成的工作不会因为新年来了就自动归零。
- 你所面临的压力和困扰、生活中存在的问题，都没有因为新年的来临而变化。
- 并没有什么东西是新的，所谓“新”，只是一种心理状态。但是，在很多时候，这是一个最为重要的转变。
在面对一个新起点时，我们应该怎样面时过去，而又不局限于过去？“过去”对我们的影响体现在哪里？我们又应该怎样处理过去和现在、未来的关系？是什么让人们总停留在过去，又是什么让人们裹足不前？
所谓“沉没成本”效应，是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中。所以，即使要面对更多的损失，人们也因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。
沉没成本效应确实会严重影响企业的决策，这种考虑沉没成本的非理性决策会给企业带来更大的损失。在企业的发展史中，曾有企业因为无法正确对待“沉没成本”而走向亏损甚至破产（例如著名的摩托罗拉“铱星”计划），也曾有企业因为正确对待“沉没成本”而受益（例如苹果公司终止“牛顿”项目）。成功企业的经验告诉我们，正确对待沉没成本需要的是一种“新”的心态，把关注的焦点从过去转移到当前和未来。
“沉没成本”效应对人的影响并不是牢不可破的，它会随着时间的推移而逐渐衰减。
“应该”去做和“想要”去做，这也是消费者行为学理论中的一个最根本的矛盾。二者的区别就在于，前者会随着时间而逐渐衰减，而后者则会在每一次的行为中得到加强。因此，那些喜爱锻炼的会员，看重的是每次的锻炼给他们带来的收益和快乐，所以他们的锻炼频率会保持在稳定的水平。而那些因为“沉没成本”来健身的会员，由于缺乏真正的锻炼热情，他们来的次数就会越来越少，因为“沉没成本”效应会随着时间的流逝而衰减。
损失规避︱敢不敢冒险，会不会说话
“损失规避”的现象在生活中极为普遍，但这并不意味着“损失规避”真的可以帮助人们避免损失。相反，一个人越是倾向于规避损失，遭受的损失就可能越大。
朝三暮四，还是朝四暮三？选择的表达方式可以直接影响选择的结果。
利用人们对损失的规避心理，很多行业为自己创造了赢利的机会。比如保险业，它的成功，就在于让人们看到这个世界是动荡不安、充满混乱和灾难的。这也许并不符合我们对于自己周围环境的认识，但不幸的是，我们对于“损失”这个字眼总是更为敏感。
正是对损失的敏感和规避损失的迫切需要，使得消费者热衷于追捧并购买这些“预防损失”的产品。而更为重要的是，拥有这些产品会给我们带来稳定感和安全感，它让我们在面对各种未知因素的时候不至于束手无策。这种安全感对我们来说非常重要，它甚至超过了这些产品实际能够发挥的功能和作用。而这些行业也由此发掘出了“损失规避”的商业“潜规则”：让顾客相信产品能够做什么，这比产品实际能做到什么更为重要。
“损失”和“收益”的标准，不是绝对一成不变的，而是可以通过语言的表述，或者因为主观的感受而发生变化。也就是说，人们的偏好和选择，完全可以被人为地“构建”出来，这就是卡尼曼教授和特维斯基教授所提出的“框架效应”（Framing Effect）。卡尼曼教授和特维斯基教授认为，人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失之间的那条线。而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对得与失的认知。
消费者行为学的理论却告诉我们，影响人们选择的却不只是利，而是利益与损失的相对关系。在外界条件和表达方式的影响下，利益和损失的概念可以相互转化。通过构建不同的“框架”，我们可以在潜移默化中影响人们的选择倾向和行为；通过调节损失和收益之间的关系，我们也可以让行为发生转向，从规避风险转向追求风险。世界的确是瞬息万变的，然而如果我们掌握了框架效应的规律，它就变得容易理解多了。
“现状偏见”会使人们无力去做出改变，它也是生活中很多非理性决策的心理根源。从“损失规避”的角度来解释，“现状偏见”可以看成是人们希望避免改变所带来的损失，为此，他们选择维持现状，什么也不做。
没有一成不变的选择。选择是可以被左右的：表达方式的变化、“框架”护的重新建构，都可以带来选择的新变化。因此，我们需要用一种全面的、动态的眼光去看待这个世界，探讨它为什么会是现在的面貌。在一切看似“理所应当”的事情背后，是否有一只看不见的手在构建着我们的价值观和选择？这正是“框架效应”能够带给我们的富有深远意义的启示。
禀赋效应︱敝帚为什么自珍
有时候拥有一件东西并不见得是多么明智的事情。所有权会改变我们对这件事物的价值的主观认知，对它难以割舍，难于放手，并让我们为此付出更高的代价。除此之外，“禀赋效应”还可以诱导我们做出各种不合乎理性的判断和决定。
为什么人们会难以放弃自己已经拥有的东西，即便为继续拥有它们而付出更大的代价也在所不惜？在这种非理性行为的背后隐藏着人类普遍的感情，那就是恐惧心理。“禀赋效应”之所以能够发挥如此强大的影响力，在于人们恐惧失去自己已经拥有的东西，这种恐惧心理又加剧了人们对失去一件东西之后所经历痛苦的预期。于是，人们会拒绝失去、抗拒改变，并以更高的代价来阻止这种改变的发生。
心理账户︱钱和钱不一样
人们经常认为金钱是无所不能的交换媒介，但“心理账户”的存在却说明，金钱并不是一个绝对的概念，每一笔钱都是不一样的。“心理账户”的存在，让每一笔金钱都具备了特定的意义，而“心理账户”的变化，则决定了每一笔金钱如何流转。
“心理账户”理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”对自己的影响。但人们如何将收入和支出“归类”，却可以直接影响到他们的消费决策。
要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属“账户”的认识，却相对容易。换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。
回邮让折：同时启动顾客心里的“支出”和“收入”账户，使得原本让人感到痛苦的花钱行为变得容易接受。
在买东西的时候，单纯的支出会让人感到不愉快，感到自己只是在花钱。但如果在支出的同时还伴随着收入，哪怕只有那么一点，也会冲淡减弱人们在花钱时所感到的不愉快。这就是回邮折让的意义。
“心理账户”对于企业有怎样的启示呢？虽然说追逐账面上的利润（金钱）很重要，但更重要的是，看到存在于利润背后的、消费者心中那笔隐形的账。我们要鼓励每一位企业的经营者，去细致入微地研究消费者心里的这本账。因为只有深入理解并掌握好这本账，企业才能找到自身持续盈利和进步的源泉。
交易效用︱网购为什么疯狂
1985年，芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（Transaction Utility）理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquisition Utility）和交易效用（Transaction Utility）。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，这和传统经济学理论中的消费者剩余（Consumer Surplus）概念类似。而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（Reference Price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。
企业定价策略：统合定价、包月定价、年票定价、每日定价。
锚定效应︱好的起点是成功的一半
“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。
“锚定”又从来不是一成不变的。当我们用新的锚定点取代旧的锚定点时，我们的生活和决策行为便会随之发生一系列细微的调整和变化，这些细微的调整会在更长的时间里不断积累，从而引发更本质性的变革（如麦当劳的“加大”策略）。从这个意义上说，我们的生活又是充满了各种未知的因素的，至少，它不像表面上看起来的那样风平浪静。变化其实无处不在。从现在开始，让我们用心去发现隐蔽在生活中的一个又一个“锚定点”吧，它会帮助我们更冷静地观察自己和这个世界正在经历的变化。
过度自信︱不仅仅是吹牛
我们会相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术比一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。只是这样的“一般人”究竟是谁？我们心里并没有确切的概念。
过度自信成为企业领袖们惯有的思维模式。这也是为什么很多公司对于风险和企业业绩的估计总是过于乐观，因为他们把自己的主观感情带进了判断。因此，我们经常看到一些企业在年报中总是发布一些让人振奋的数字，对经济形势的预测总是趋于利好。即使在危机的端倪已经显露出来的时候，也没有人去注意和谈论它。历史上，没有人预见过1929年的美国经济大萧条，也没有人预见过2008年的全球次贷危机，可是危机的征兆早就已经显现在那里了。为什么大厦将倾，决策者却往往不知道？为什么在动荡来临之前，大多数人总是缺乏准备？显然，“过度自信”的倾向会让我们选择对危险视而不见。
- 首先，CEO们会看到一个放大了的自我。在表面上，我们看到豪华轿车、香槟、奢侈的度假计划，甚至私人飞机。当他面对下属的时候，下属们显得完全顺从；当他在公众场合发表讲话时，人们会更注意地倾听他的意见。在媒体的溢美之词和公关部门的亮丽包装之下，CEO变成了一个没有缺点的人，或者即使有缺点也会被说成是优点。
- 其次，领导人普遍都有一种“向里看”的自恋倾向。普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼教授和加州大学伯克利分校的丹·洛维洛教授（Dan Lovallo）在分析人们的冒险行为时指出，当人们只顾“向里看”的时候，他们只会看到自己的计划多么合理，团队多么优秀，资源多么充分。按照这样的条件，怎么会不成功呢？
- 另外，企业领袖的自负还来源于在决策上的“自我选择”。他们会选择那些合乎自己观点的意见，并忽略那些不和的见解。在用人上，他们会提拔和自己想法相似的人，或选择那些和自己意见一致的咨询公司。强有力的领导者身边往往都有一群追随者，他们会把对CEO本人的喜爱转化为对他的决定的支持。这样一来，决策者就很难听到反面或者不同的意见了。
参考
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